Centre de contact du futur : Satisfaire le consommateur "Digital First"

EPISODE 2 :

Les contours du centre de contact du futur se précisent, à mesure que les technologies et les comportements du consommateur évoluent. Fournir une expérience hautement qualitative et persistante sur tous les médias et pour tous les types d’interactions seront les pré-requis de l’engagement et de la fidélisation du consommateur du futur. Le consommateur du futur a conscience de son pouvoir sur les marchands : la concurrence est à peine plus loin qu’un clique, une commande tactile ou vocale, ce qui laisse peu de marge à l’erreur. En effet, ses exigences sont élevées sur la qualité du produit ou service qu’il consomme mais aussi sur l’expérience d’achat global. Il évolue dans un environnement connecté permanent où tout est à portée immédiate, pour simplifier son expérience digitale, il partage « généreusement » ses données personnelles, et malheur au marchand qui n’en fera pas une utilisation légitime. Le centre de contact du futur se doit d’être présent sur « tous » les canaux, en permanence, et proposer une personnalisation sophistiquée, en démontrant une considération « absolue » pour la protection des données personnelles du consommateur.

Comportement du consommateur « digital first » et challenge de la qualité d’expérience

Le consommateur du futur ressemblera beaucoup à un profil de consommateurs que l’on qualifie actuellement de « digital first ». Comme indiqué plus haut, le « digital first » commence son parcours avec le marchand à distance via un équipement connecté : smartphone, enceinte connectée, tablette, ordinateur ou encore une des interfaces hybrides de sa maison intelligente. Il change de canal de contact (messagerie instantanée, commande vocale, réseaux sociaux, application, site internet…), en fonction de son contexte immédiat (localisation, activité) et de sa disponibilité (niveau d’attention qu’il peut mobiliser sur l’instant pour cette tâche). Le consommateur du futur compare les offres, recherche des avis sur le web, et suit les recommandations de son entourage via les réseaux sociaux.

Son expérience d’achat se déroule d’une traite ou en plusieurs séquences, en combinant les appareils et les canaux, à son immédiate disposition ou qu’il estime les plus appropriés à la réalisation de ses objectifs. La place des assistants vocaux et de l’intelligence artificielle qui les anime sera centrale pour la gestion du quotidien : pour la recherche d’information, le paiement d’un produit ou d’une facture, dialoguer avec le centre de contact d’une marque, écouter un podcast ou lancer un film. Le consommateur déléguera la gestion et l’exécution de certaines tâches à l’IA pour soulager ses charges quotidiennes. Les assistants vocaux seront présents partout, ceux des marchands (voicebot ou bot vocal) et sous forme d’applications pour Alexa, Google Assistant, Siri, Cortana, Xiaomi.. via smartphone, enceintes intelligentes ou d’autres objets connectés plus « exotiques ».

Flux de données permanents pour analyser les besoins du consommateur du futur

Pour permettre au consommateur du futur une fluidité entre les canaux et les environnements, la continuité de l’expérience doit se prolonger sans heurts avec une synchronisation des systèmes et une rémanence des actions. Le profilage du consommateur à différentes échelles, et même selon différentes « temporalités » pour proposer des améliorations en temps réel, seront indispensables pour donner au centre de contact du futur les leviers pour actionner une excellente qualité d’expérience. Les quantités de données contextualisées stratégiques permettront d’atteindre une grande compréhension des besoins et préférences du consommateur, la structure agile du centre de contact du futur permettra d’agir dynamiquement pour maintenir la satisfaction élevée et stimuler l’engagement. L’analyse des interactions avec le centre de contact sera en partie déléguée à l’intelligence artificielle, qui au fur et à mesure de ses apprentissages avec les méthodes de machine et deep learning permettra de répondre précisément aux besoins puis de les anticiper.

L’analyse du comportement est une facette de la quête d’une compréhension consciencieuse du consommateur du futur, l’autre aspect consiste à prendre en considération ses suggestions et critiques. Les consommateurs veulent que leurs voix portent auprès des marchands dont ils utilisent les produits ou les services. L’opportunité pour les marchands est de « co-construire » leur offre à la manière des start-up : à travers un dialogue permanent avec le consommateur, puis des tests et des itérations en mode laboratoire sur une infinité d’éléments... Lorsque ces consommateurs exigeants obtiennent satisfaction, ils peuvent devenir des prescripteurs ou des ambassadeurs très fidèles de la marque. Au contraire, le moindre accroc dans leurs parcours initiaux les entraînera vers la concurrence toute proche.

Protection des données et du paiement comme facteurs de confiance primordial

Le consommateur du futur partage ses données personnelles pour permettre aux services qui lui sont délivrés d’être plus fluides et pertinents pour son usage personnel. La responsabilité des marchands du futur est d’autant plus importante qu’ils en absorbent une quantité très importante pour cette amélioration du service et la personnalisation contextuelle de l’expérience. Des données sur le comportement, les appareils, les applications et même des particularités physiologiques pour permettre une authentification forte « invisible ».

La nécessité de fournir des garanties aux consommateurs sur l’usage éthique et juste de leurs données personnelles sera indispensable pour que le centre de contact du futur créer un lien de confiance ou convertisse tout simplement. Le consommateur du futur n’est pas seulement agile avec son « maniement omnicanal », il a conscience des menaces de détournement de ses données personnelles ou de paiement, et veut des garanties fortes par rapport à la politique de sécurisation des marchands. Cette volonté pourrait sembler entrer en contradiction avec ses exigences sur la fluidité des parcours, mais nous reviendrons sur ce point dans l’article consacré aux solutions de paiement du futur. Enfin, dans ce futur numérique, les autorités de protection des données auront très certainement un pouvoir étendu et les amendes infligées pour les fuites de données seront plus courantes et probablement plus élevées qu’à l’heure actuelle, où les marchands ont bénéficié de plusieurs délais et tolérance pour conformer leurs systèmes.

Le consommateur du futur ouvre la voie pour que le Centre de contact se réinvente pour correspondre à ses attentes et à ses besoins. Dans le prochain article nous verrons comment vont évoluer le rôle et les fonctions du conseiller qui proposera une expérience plus qualitative pour le consommateur, le degré participation des chatbot et voicebot à ce processus, ou encore la gestion du bien-être au travail pour optimiser l’épanouissement personnel et augmenter la productivité.

Centre de contact du futur :

Partie 1 : Immersion dans l’expérience omnicanale

Partie 2 : Satisfaire le consommateur « digital first »

Partie 3 : Les nouveaux conseillers humains et les agents conversationnels IA

Partie 4 : Managers au cœur de la gestion unifiée

Partie 5 : Paiement électronique instantané et authentification forte invisible

Partie 6 : Les promesses de la technologie vocale et du Voice Commerce