Centre de contact du futur : immersion dans l’expérience omnicanale

EPISODE 1 :

Le centre de contact du futur est par bien des aspects l’aboutissement de la transformation digitale et la maturation de technologies présentes dans le panorama des marchands en 2021. L’approche omnicanale agile offrira une expérience augmentée, personnalisée contextuellement, avec une synergie en temps réel des systèmes et une disponibilité permanente des services. Dans cette série d’articles en 6 parties, nous dresserons le portrait du centre de contact du futur, de la perspective de ses acteurs, de leur environnement et technologies : le consommateur « digital first », le nouveau rôle des conseillers et managers, l’évolution des solutions de paiement et l’essor du canal « voice ». En préambule aux hypothèses du centre de contact du futur, parlons des rapports entre l’innovation technologique et le développement de l’ e-commerce, ainsi que de ses résultats les plus récents.

Influence de l’environnement technologique dans la construction du centre de contact du futur

L’évolution des comportements de consommation est impulsée par la technologie. Les avancées et la démocratisation de l’informatique et de ses émanations, l’ordinateur, Internet ou le smartphone, ont bouleversé les habitudes des consommateurs. Lointain paraît le temps du modèle de distribution, sans alternative, du magasin physique, où il était obligatoire de se rendre pour obtenir un renseignement, un aperçu ou réaliser le paiement pour un produit ou un service.

Le développement de l’e-commerce est la preuve perpétuelle de l’impact de la technologie sur les marchands : d’un « timide » 8,5 milliards en 2005, le marché français représente un confortable 103,4 milliards d’euros en 2019, avec une croissance du chiffre d’affaires de +11,6% cette même année par rapport à 2018 (les ventes de produits et services en ligne ont été multipliées par 4 en 10 ans). La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) annonce une progression similaire pour les sites e-commerce français en 2020 : le marché devrait atteindre les 115 milliards d’euros de CA pour environ 2 milliards de transactions.

Et si 90 % des achats sont encore réalisés en boutique, cela n’empêche la multiplication des sites e-commerce (190 000 sites recensés en 2019 soit +15% en 1 an), et les centres de contact sont intégrés de diverses manières dans les parcours des consommateurs. Participant ainsi au processus de décision d’achat, ce comportement étant presque toujours précédé ou prolongé d’une recherche connectée ou d’un contact avec le marchand. A l’avenir, le centre de contact 360° pourrait être un acteur majeur de l’abolition des frontières entre e-commerce et commerce connecté, qui n’ont pas lieu d’être d’un point de vue stratégique, pour une expérience pleinement unifiée et une compréhension encore plus précise du consommateur.

L’évolution des comportements de consommation est impulsée par la technologie. Les avancées et la démocratisation de l’informatique et de ses émanations, l’ordinateur, Internet ou le smartphone, ont bouleversé les habitudes des consommateurs. Lointain paraît le temps du modèle de distribution, sans alternative, du magasin physique, où il était obligatoire de se rendre pour obtenir un renseignement, un aperçu ou réaliser le paiement pour un produit ou un service.

Le développement de l’e-commerce est la preuve perpétuelle de l’impact de la technologie sur les marchands : d’un « timide » 8,5 milliards en 2005, le marché français représente un confortable 103,4 milliards d’euros en 2019, avec une croissance du chiffre d’affaires de +11,6% cette même année par rapport à 2018 (les ventes de produits et services en ligne ont été multipliées par 4 en 10 ans). La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) annonce une progression similaire pour les sites e-commerce français en 2020 : le marché devrait atteindre les 115 milliards d’euros de CA pour environ 2 milliards de transactions.

Et si 90 % des achats sont encore réalisés en boutique, cela n’empêche la multiplication des sites e-commerce (190 000 sites recensés en 2019 soit +15% en 1 an), et les centres de contact sont intégrés de diverses manières dans les parcours des consommateurs. Participant ainsi au processus de décision d’achat, ce comportement étant presque toujours précédé ou prolongé d’une recherche connectée ou d’un contact avec le marchand. A l’avenir, le centre de contact 360° pourrait être un acteur majeur de l’abolition des frontières entre e-commerce et commerce connecté, qui n’ont pas lieu d’être d’un point de vue stratégique, pour une expérience pleinement unifiée et une compréhension encore plus précise du consommateur.

Centre de contact du futur : omnicanalité agile et unifiée par une technologie innovante

La liste des technologies amenées à impacter les centres de contact est relativement longue : la téléphonie sur Internet (ToIP) avec l’abandon du RTC, une plus grande généralisation de la fibre optique, le déploiement de la téléphonie mobile 5G… Dans un autre registre la notion d’architecture réseau se transforme avec un modèle qui s’appuie sur des solutions externes innovantes et modulables en mode IaaS (Infrastructure as a Service), PaaS (Platform as a Service), SaaS (Software as a Service), avec du multicloud, du cloud hybride et d’autres « joyeusetés » qui complexifient le maintien de la conformité aux normes de sécurité du futur pour la protection des paiements (PCI DSS) et des données personnelles (RGPD). L’utilisation d’un facilitateur PCI comme le Prestataire de Solutions de Paiement (PSP) permettra de soulager les marchands dans leurs efforts.

L’optimisation de l’architecture réseau (edge computing soit informatique en périphérie de réseau ou d’autres modèles), jouera un rôle déterminant dans le traitement rapide des données, nerf de la guerre concurrentielle du futur. Et le combat sera rude avec l’augmentation de la puissance de calcul des ordinateurs et le développement de solutions « quantiques » (quantum computing via solution cloud), les marchands qui maitriseront les premiers ces technologies prendront un avantage parfois irrattrapable dans leur secteur. Toutes ces technologies ou innovations sont autant d’éléments qui contribueront à l’unification et la synchronicité des systèmes et canaux du centre de contact 360°. Pour une omnicanalité agile et unifiée qui permettra au centre de contact un grand contrôle sur ses ressources en temps réel et un suivi pertinent des interactions avec le consommateur, ainsi qu’une analyse de la qualité de service pour une optimisation dynamique.

Pour une grande partie de ces aspects, une technologie se démarque dans le panel des outils du centre de contact du futur : l’Intelligence Artificielle. Présente à tous les niveaux de la chaîne de valeur, le rôle de l’IA est amené à prendre une importance capitale dans une approche de qualité pour l’amélioration de l’expérience, la maîtrise des coûts et l’augmentation des revenus. Pour l’assistance du consommateur, du conseiller et du manager, l’IA représente un phénomène disruptif sans précédent pour l’e-commerce. La maîtrise et la maturation de l’IA par l’entreprise est déjà en 2020 un critère pour distinguer les marchands orientés vers l’avenir et ceux à la traîne.

Quelles sont les différentes technologies d’intelligence artificielle pour l’e-commerce ?

La multiplication des données et la croissance de la puissance de calcul des ordinateurs constituent la base pour construire une Intelligence Artificielle mature pour le centre de contact omnicanal. L’IA regroupe un ensemble de dispositifs qui imitent la cognition humaine pour accomplir un ensemble d’analyses et de tâches complexes (logique, organisation, résolution de problèmes, autonomie, apprentissage…). A distinguer de l’automatisation, simple processus automatique d’exécution de tâches techniques par une machine, sans l’intervention humaine.

Selon la définition FEVAD & KPMG3 il existe 3 stades d’évolution de l’IA dans le contexte de l’e-commerce, qui indique un échantillon des capacités par niveau de maturité technologique (complexité et autonomie) :

-OBEIT : le 1er stade de l’IA est le moins évolué. Il concerne une automatisation basique, avec une reconnaissance des caractères, la cartographie des processus et l’auto-exécution. Ex : logistique robotisée.

-APPREND : le 2ème stade de l’IA est en progrès. Il concerne une automatisation améliorée, avec l’acquisition d’un socle de connaissance, des capacités d’apprentissage, le travail à partir de données non structurées, lecture d’écriture manuelle et traitement du langage naturel. Ex : Chatbots, personnalisation de recommandations produits.

-RAISONNE : le 3ème stade de l’IA est avancé. Il concerne l’automatisation cognitive avec apprentissage en autonomie, la réalisation d’analyses prédictives, l’émission d’hypothèses. Ex : Personnalisation extrêmement sophistiquée.

L’élaboration d’une IA avancée passe par différentes techniques d’apprentissage : l’apprentissage supervisé qui consiste à soumettre une grande quantité d’informations au programme, le machine learning où l’intelligence apprend en autonomie sur la base des données précédemment assimilées, le deep learning (ou apprentissage profond) repose sur un réseau de neurones artificiels pour imiter le fonctionnement du cerveau humain, ainsi chaque neurone s'attèle à la résolution d’un fragment d’un problème complexe en parallèle, et le reinforcement learning (apprentissage par renforcement) pour terminer à pour objectif de permettre au système de s’adapter de façon rapide et proportionnée dans des situations imprévisibles.

Les 5 grands types d’application de l’IA développées par les acteurs du E-commerce :

• Expérience client (personnalisation et optimisation)

• Gestion des bases de données des marketplaces

• Chatbots pour la gestion des questions et demandes consommateurs, assistants personnels

• Recherche visuelle

• Logistique (gestion robotisée et intelligente de la logistique et des stocks pour des marchands)

Pour conclure cette première partie, notons qu’une grande partie de la performance des industries repose sur la puissance de calcul, sur la vitesse de traitement et sur la qualité des analyses de données. Attendre que les technologies soient totalement abouties pour les intégrer au centre de contact est une manière de renoncer à une forme d’avantage concurrentiel qui deviendra de plus en plus vital, et le risque de prendre un retard difficilement rattrapable. Surtout que la France est un des pays les plus matures en termes de consommation en ligne. Pour la seconde partie de cette série d’articles sur le Centre de Contact du Futur, observons le profil et le comportement du consommateur du futur, très « digital first », et ce qu’il faudra lui proposer pour le satisfaire.

Centre de contact du futur :

Partie 1 : Immersion dans l’expérience omnicanale

Partie 2 : Satisfaire le consommateur « digital first »

Partie 3 : Les nouveaux conseillers humains et les agents conversationnels IA

Partie 4 : Managers au cœur de la gestion unifiée

Partie 5 : Paiement électronique instantané et authentification forte invisible

Partie 6 : Les promesses de la technologie vocale et du Voice Commerce

1- Fevad – Bilan E-commerce au 1er Trimestre 20202 2 3 2 3 2 3 2 3

2- Fevad - Les chiffres clés : cartographie du e-commerce en 20193

3- Fevad/KPMG – L’intelligence artificielle et e-commerce